Блог Lazurin

Дистрибуция или СТМ, что выгоднее?

Экспертно разбираемся сегодня, что выгоднее и в каких ситуациях. Увеличить прибыль, укрепить позиции компании и снизить зависимость от сторонних брендов поможет выход на рынок собственных товаров. Но и вложений требуется больше, тогда как дистрибуция несет несравненно меньше рисков и забот, но и плюсов будет сильно меньше. Оба варианта имеют свои минусы и преимущества. Посмотрим предметно на каждый из них.

Дистрибуция

Быстрый старт, меньшие риски

Дистрибьютор закупает готовую продукцию у производителя и реализует ее на определенной территории или через собственные каналы продаж. Главным преимуществом такой модели является возможность относительно быстро начать бизнес.

Для старта вам не потребуется разрабатывать продукт, искать производственную площадку, создавать упаковку и регистрировать собственный бренд. Производитель уже отвечает за характеристики товара, а ваша задача как дистрибьютора - выстроить стратегию продаж, запустить продвижение и, собственно, успешно продавать.

Плюсы дистрибуции:

относительно небольшие первоначальные инвестиции;
быстрый запуск продаж;
готовый продукт и ассортимент;
возможность использовать узнаваемость производителя;
меньшие производственные и технологические риски.

Дистрибуция товаров подойдет вам, если вы хотели бы протестировать новый сегмент рынка без крупных вложений.

Минусы дистрибуции

Главный минус системы это ограниченная маржинальность. Дистрибьютор не контролирует себестоимость продукции и закупочные цены в полной мере. Кроме того, производитель может изменить условия сотрудничества, повысить цены или начать работать с конкурентами.

Еще одна проблема заключается в зависимости от чужого бренда. Даже если вы как дистрибьютор инвестируете значительные средства в продвижение, стоимость созданной вами клиентской базы и репутации не всегда превращается в актив. Стоит только производителю потерять популярность или испортить себе репутацию, как лояльность аудитории будет потеряна, а покупатели отшатнутся от вас, поскольку будут ассоциировать дистрибьютора с этим брендом.

СТМ

Выше инвестиции, больше возможностей

СТМ предполагает разработку нового, уже своего, бренда, производство и продажу продукции под собственной торговой маркой компании. Сам товар может производиться сторонним предприятием по техническому заданию заказчика. В этом случае производитель нанимается отдельно и не имеет прав на вашу торговую марку.

Плюсы производства под СТМ

Главное преимущество товаров под собственной торговой маркой — контроль над продуктом и брендом. Вы самостоятельно определяете позиционирование, упаковку, характеристики, ассортимент и ценовую стратегию.

При успешном запуске СТМ вы получите:

потенциально более высокую маржинальность;
контроль над продуктом и его позиционированием;
возможность создавать уникальное торговое предложение;
независимость от чужого бренда;
актив в виде собственной торговой марки;
более широкие возможности для масштабирования.

Что теперь, покупать свой "свечной заводик"?

Если очень хочется и возможности позволяют, то почему нет. Однако сегодня для запуска СТМ не обязательно самостоятельно организовывать производство. На практике распространена модель контрактного производства: вы разрабатываете бренд, концепцию товара и требования к нему, а специализированный производитель выпускает продукцию. Это позволяет сочетать преимущества собственного бренда с компетенциями и инфраструктурой действующего производства.

Что в итоге выгоднее?

Однозначного ответа нет. Выбор зависит от финансовых возможностей компании, опыта команды, специфики товара и горизонта планирования:

Если компании важно быстро выйти на рынок с минимальными вложениями, дистрибуция может оказаться оптимальным вариантом.

Если же бизнес уже имеет устойчивые продажи, понимает потребности покупателей и готов инвестировать в развитие бренда, производство товара под СТМ может быть значительно выгоднее в долгосрочной перспективе.

Когда есть смысл перейти от дистрибуции к СТМ

На практике эти модели не обязательно противопоставлять. Вполне рабочая эффективная стратегия — начать с дистрибуции, изучить спрос, определить наиболее продаваемые категории, а затем вывести на рынок собственную торговую марку.

Пошаговая стратегия перехода от дистрибуции к СТМ с минимальными рисками

Сначала протестируйте спрос на категорию на готовом ассортименте. Начните с продаж уже существующих товаров от поставщиков: оцените, насколько категория востребована, какие товары продаются лучше всего, какой объём продаж можно получить и как реагируют покупатели. Это позволит понять потенциал категории до того, как вы вложите деньги.
Проанализируйте результаты продаж и рынок. Изучите продажи, отзывы клиентов, возвраты, ценовой диапазон, маржинальность, сезонность и действия конкурентов. Определите, какие характеристики товара особенно важны для покупателя.
Выберите перспективные позиции. Отберите товары с устойчивым спросом, хорошей маржинальностью и возможностью улучшить продукт или выделить его среди конкурентов.
Определите концепцию и преимущества будущей СТМ. Поймите, чем ваш товар будет отличаться: ценой, качеством, дизайном, функциональностью, упаковкой, составом или дополнительными преимуществами.
Проверьте экономику продукта. Рассчитайте себестоимость, минимальную партию, логистику, упаковку, маркетинг, комиссии площадок и итоговую маржинальность. Важно убедиться, что СТМ будет выгоднее или стратегически сильнее дистрибуционного товара.
Найдите и протестируйте производителей. Сравните поставщиков, запросите образцы, проверьте качество, сроки производства и возможность доработки продукта под ваши требования.
Запустите небольшую первую партию и проверьте гипотезу. Не стоит сразу масштабировать производство. Сначала протестируйте ограниченный объём, соберите реальные данные по продажам и отзывам и только после этого увеличивайте закупку.

Дистрибуция выгоднее для быстрого старта и проверки рынка, а СТМ — для построения долгосрочного бизнеса с более высоким контролем и потенциалом маржинальности.

Если компания только выходит в новую категорию, разумно начать с дистрибуции. Если же спрос уже подтвержден, есть стабильный канал продаж и ресурсы для инвестиций, переход к собственной торговой марке увеличит прибыль и ценность бизнеса.

Совет

Посчитайте полную экономику: логистику, маркетинг, минимальные партии, сертификацию, разработку упаковки, возвраты, оборачиваемость и стоимость привлечения клиента. Сравнительный расчет unit-экономики позволяет определить, что выгоднее конкретно для вашего бизнеса.

Если вы хотите создать свой бренд и задумались над тем, кому доверить производство, читайте статью о том, как выбрать партнера по контрактному производству.

Желаем успехов в бизнесе и новых прибыльных идей!